Der Mensch ist ein „Homo Ludens“ – ein spielender Mensch. In der Tat eignen sich Menschen viele Fähigkeiten spielerisch an. Mit der steigenden Digitalisierung hat sich dieser Trend verstärkt. Bereits zu Beginn der 2000er-Jahre kam in Unternehmen die Idee auf, so genannte Gaming-Elemente in den Unternehmensalltag einfließen zu lassen; einerseits um Kund*innen besser anzubinden (Marketing), andererseits um den Spaß-Faktor auch intern bei der Belegschaft zu erhöhen. Dieser Prozess heißt Gamification und kann sich auf alle Bereiche eines Unternehmens beziehen.
Im Personalbereich spricht man in diesem Zusammenhang von Gamification im Recruiting oder in der Personalauswahl. Seit einiger Zeit wird auch der Begriff „Recrutainment“ stärker in den Fokus gestellt. Der Begriff ist eine Verschmelzung der Wörter Recruiting und Entertainment – also „unterhaltende Personalauswahl“. Ziel des Recruitainments ist es für die User*innen resp. Kandidat*innen einer Kampagne Erlebnisse zu schaffen und so eine höhere Anbindung an das Unternehmen zu erzielen.
Domino’s Pizza als Blaupause für alle Recrutainment-Kampagnen
„Pizza Hero“ von Domino‘s Pizza ist so etwas wie der Klassiker unter den Gamification-Beispielen. Tatsächlich gab es eine App (leider nicht mehr verfügbar) mit der User*innen eine Pizza selbst kreieren konnten. Die selbst zusammengestellte Pizza wurde dann nach Hause geliefert. Der spielerische Ansatz bestand darin, dass es Punkte gab, die die User*innen dazu animierten weiter zu machen.
Allerdings setzten die Macher*innen die Kampagne nicht nur zur Verkaufssteigerung ein, sondern auch für das Recruiting. Besonders kreative Pizzabäcker*innen bekamen ein Jobangebot.
328.610 Downloads, Nummer 3 im App Store, 30 Prozent mehr Umsatz
Man darf eines nicht vergessen: Das Unternehmen lancierte die App im Jahr 2012. Die Kampagne war für damalige Zeiten unglaublich erfolgreich. Fast 330.000 Downloads der App, Nummer 3 im App-Store bei den Downloads. Mehr als 7 Millionen User*innen zeigten ihr Können und laut Business Case bekamen 756 Menschen einen Job.
Kampagne „Klima Game-Changer“ – Junge Menschen für Green Jobs & Klimawende begeistern
„And now something completely different“. Die österreichische Umweltministerin Leonore Gewessler (GRÜNE) und der Klima- und Energiefonds präsentierten im März 2024 eine Kampagne, die junge Menschen, die vor dem Schulabschluss standen, über die Perspektiven und Möglichkeiten von sogenannten „Green Jobs“ informieren sollte. Die Kampagne mit dem Titel „Klima Game-Changer“ zielte nicht nur auf Jugendliche, sondern auch auf deren Eltern und Lehrpersonen.
Die Kampagne hatte ihren Auftakt am 07.03.2024 auf der Messe „BeSt“ in Wien. Die BeSt ist eine der größten Berufsorientierungsmessen in Österreich und findet jährlich Anfang März in der Wiener Stadthalle statt. Sie war der Auftakt für eine sogenannte 360°-Kampagne, die auf unterschiedlichsten Kanälen junge Menschen für Green Jobs zu begeistern suchte.
Kein Gamification-Ansatz, sondern Gamification-Optik
Allerdings fehlte der Kampagne das spielerische Element. Der Klima- und Energiefonds setzte auf eine Umsetzung in der Optik von Computerspielen, um die Zielgruppe besser anzusprechen. Die einzelnen Berufe nutzten das Konzept von Personas oder Spielfiguren. So wurde aus den „schnöden“ Dachdecker:innen „Eco Roof Master“ oder aus Ofenbau- und Verlegetechniker:innen „Green Heed Defender“. Erreicht wurden die Jugendlichen auf verschiedenen Kanälen, insbesondere in sozialen Medien.
Die Kampagne bestand hauptsächlich aus Infoblättern und kleinen Videos mit den genannten Figuren aus dem Klima-Game-Changer-Universum. Am Schluss des Videos wurden die User*innen aufgerufen, sich für den jeweiligen Job zu bewerben. „Bewirb dich jetzt, denn deine Lehre ist der Klima-Game-Changer“ – lautete die Aufforderung die exakt 21 Sekunden dauernden Videos
Allerdings wurden keine Links zu konkreten Jobs angeführt. Die JOBBERIE fragte also nach:
„In den Kurzvideos wurden die Jugendlichen aufgefordert sich zu bewerben. Wie fanden diese Bewerbungen statt? Bei welchen Unternehmen konnten sich die potenziellen Lehrlinge bewerben? Wurden etwaige Bewerbungen gesammelt und an Kooperationspartner*innen weiter geleitet? Die QR-Codes verweisen ja lediglich auf die Klima-Job-Webseite…“
Mag.ª Katja Hoyer, Abteilungsleiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und Pressesprecherin des Klima- und Energiefonds, teilte folgendes mit:
Die konkrete Vermittlung von freien Arbeitsstellen war nicht Ziel der Kampagne. Durch die enge Zusammenarbeit mit dem Arbeitsmarkt Service (direkte Verlinkung auf entsprechende freie Lehrstellen zum beworbenen Beruf) konnten interessierte Jugendliche jedoch konkrete Angebote finden.
Erfolg der Kampagne
Natürlich interessiert das Ergebnis einer derartigen Kampagne. Auf Nachfrage der JOBBERIE teilte Mag.ª Katja Hoyer folgendes mit:
Unsere Kampagne hat nicht nur in den klassischen Medien großen Anklang gefunden, sondern auch in den sozialen Medien eine starke Resonanz erzielt. Durch gezielte Strategien konnten wir eine breite Palette an jungen Menschen erreichen und sie dazu ermutigen, unsere Website zu besuchen, um mehr über Green Jobs zu erfahren. Wir haben bereits nach 3 Monaten 7.192 Website-Besuche verzeichnen können, was ein ermutigendes Zeichen für das Interesse an diesem Thema ist. Außerdem haben wir 388 Klicks auf die AMS-Seite verzeichnet, was darauf hindeutet, dass unser Ziel, die Besucher zur weiteren Information und Exploration zu ermutigen, funktioniert.
Mail vom 25. 07. 2024 vom Klima- und Energiefonds an die JOBBERIE
Laut unseren Recherchen hatte die Kampagne zwischen April und Juni sogar 15202 Besucher*innen, wobei der Schnitt im Mai sehr stark zu sinken begann. Im Juni war die Resonanz dann kaum mehr messbar. Fun fact: Die Zugriffe auf die Website erfolgten zu 99.04 Prozent aus Österreich, was wichtig für den Impact ist, und zu 0,96 Prozent aus Belgien. Es ist anzunehmen, dass die belgischen Zugriffe auf die Umweltministerin Leonore Gewessler zurück zu führen sind. Warum sollte sich Belgien für österreichische Klima Game Changer interessieren?
Auf Youtube, wo die Videos auch zu sehen sind, erzielte die einzelnen Videos zwischen 34 und 70 Zugriffen in vier Monaten – wobei der „Eco Roof Master“ 70 Zugriffe verbuchte und der „Eco Pipe Ninja“ 60 Zugriffe hatte (abgerufen am 27. 07. 2024).
Aber auch Offline wurden die „Klima Game Changer“ einsetzt. Beim Austrian World Summit 2024 waren sie ebenfalls unterwegs.
Der Klima- und Energiefonds zeigt sich alles in allem mit der Kampagne zufrieden, da die „Zugriffszahlen über der Erwartungshaltung“ lägen. Daher plane man auch eine Herbstkampagne (online und offline) mit einem eindeutigen Ziel. Noch einmal Frau Mag. Hoyer im Originalzitat: „Wir erwarten erneut eine hohe Anzahl von Website-Zugriffen und eine kontinuierliche Steigerung der Klicks auf die AMS-Seite.“