Inhaltsverzeichnis:
(Update: 15. 02)
Der 14. Februar ist Valentinstag. Der fast schon traditionelle Brauch ist jedoch noch gar nicht so alt. Er wurde in Österreich und in Deutschland erst nach dem Zweiten Weltkrieg als eine Art Festtag eingeführt. Die Vermutung liegt nahe, dass amerikanische und/oder britische Besatzungssoldaten den Brauch aus ihrer Heimat importierten.
Regelmäßiger „Feiertag“ in der Nachkriegszeit
Seit der Nachkriegszeit wird der Valentinstag in Österreich und Deutschland jährlich gefeiert. Er stellt so etwas wie den Höhepunkt der Ballsaison dar. In Nürnberg fand dem Einvernehmen nach 1950 der erste Valentinsball statt. Fakt ist: Zahlreiche Branchen profitieren wirtschaftlich vom Valentinstag. Zudem markiert der Valentinstag auch den Beginn der Blumensaison. Böse Zungen sprechen auch gerne vom „Tag der Blumenhändler*innen“. Dies nicht von ungefähr. 1947 führte „Fleurop“ den Blumentag ein, der mitten im kalten Winter für Umsatzsteigerungen sorgt.
Auch wenn der Valentinstag seit der Nachkriegszeit ein fester Bestandteil unserer Kultur ist, nahm die sprachliche Verbreitung des Wortes „Valentinstag“ erst Ende der 80er, Anfang der 90er Jahre seinen Lauf. Ende der 2000er Jahre erreichte das Wort in seiner Verbreitung einen gewissen Peak, wie folgende Grafik belegt.
Valentinstag 2025: Ein Wirtschaftsfaktor für den österreichischen Handel
Genug Geschichte: Der Valentinstag ist ein wichtiger Tag für den österreichischen Handel – und somit hat er natürlich auch eine eine absolute Berechtigung für die Wirtschaft. Mit erwarteten Umsätzen von 150 Millionen Euro erweist sich der 14. Februar 2025 als bedeutender Wirtschaftsfaktor für den Einzelhandel.
Schauen wir uns die Entwicklung des Begriffes in den deutschsprachigen Zeitungen und Medien an, müssen wir feststellen, dass der Valentinstag eine relativ neue Entwicklung ist. Erst mit dem Ende der 1980er Jahre setzt eine gewisse Berichterstattung ein. In den 2010er Jahren erreicht die Berichterstattung einen Peak. Wir können also davon ausgehen, dass es sich nicht um einen alten Volksbrauch, sondern um eine relativ neue „Sitte“ handelt.
Konsumverhalten der Österreicher*innen
Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Durchschnittlich 70 Euro investieren die Österreicher*innen in diesem Jahr in Valentinstaggeschenke. Auch wenn dieser Wert leicht unter dem Vorjahr (71 Euro) liegt und deutlich unter dem Niveau von vor drei Jahren (84 Euro), zeigt sich der Handel – laut einer Presseaussendung – mit dem Gesamtumsatz zufrieden.
Besonders interessant ist die regionale Verteilung der Ausgaben: Die Wiener*innen erweisen sich dabei als besonders spendabel und geben mit durchschnittlich 81 Euro deutlich mehr aus als der österreichische Durchschnitt. Im Vergleich dazu sind die Ausgaben in Niederösterreich und dem Burgenland mit 64 Euro am niedrigsten.
Traditioneller Handel dominiert
Bemerkenswert ist, dass der stationäre Handel beim Valentinstag nach wie vor die Nase vorn hat. Während nur 19% der Konsument*innen online einkaufen, bevorzugt die große Mehrheit den persönlichen Einkauf in Geschäften. Besonders beliebt sind dabei kleinere Einzelhandelsgeschäfte (33%) und Shopping-Center (24%).
Geschenketrends 2025 und weitere Branchen, die profitieren
Die Klassiker bleiben unangefochten: Blumen und Pflanzen führen mit 56% die Geschenkeliste an, gefolgt von Süßigkeiten (22%). Interessant ist der wachsende Trend zu Erlebnisgeschenken: Restaurantbesuche (15%) und Ausflüge (12%) gewinnen zunehmend an Bedeutung.
Neben dem Handel ist die Gastronomie und die Hotellerie sicherlich einer jene Brachen, die besonders vom Valentinstag profitieren. Immerhin sind Restaurantbesuche und Ausflüge beliebte Geschenke. Auch Kino- und Theaterbesuche und Wellnessangebote werden gerne geschenkt.
Valentinstag als Ausgangspunkt für Marketingkampagnen – einiege Beispiele
Es liegt fast schon auf der Hand, dass eine Weizenbiermarke mit dem Namen „Valentin“ einen Slogan wie „Jeder Tag ist Valentinstag“ (2012) kreiert. Aber das ist nur ein naheliegendes Beispiel. In Wien organisiert die Hotelfachschule MODUL Charity-Konzerte am 14. und 15.2.2025 im Hotel Savoyen Austria zugunsten des Entwicklungshilfeprojektes „Stein auf Stein“. Das Event verbindet Kulinarik, Kunst und Charity. Der Valentinstag dient offensichtlich als Rahmen. (Quelle). Die Kärnten Werbung warb 2024 aktiv um Liebespaare, die ihren Urlaub am Valentinstag in Biwaks unter Sternen verbringen sollen. (Quelle). 2022 informierte uns ZTE über einen digitalen Valentinstag und erklärte mit welchen Gadgets man die Liebsten erfreuen könnte. (Quelle). Und natürlich darf das Haus Sacher nicht fehlen. Unter dem Motto „Mit Sacher den Tag der Liebe feiern – und das überall auf der Welt!“ bot 2022 das Traditionshaus in der Wiener Innenstadt natürlich „nur für kurze Zeit“ eine Original Sacher-Torte in der limitierten Valentine’s Edition im Online-Shop an. Sie kann weltweit bestellt werden. (Quelle). 2022 warb die österreichische während der Pandemie mit dem Slogan „Hoffnung mit Blumen schenken“.
Der Valentinstag als globales Marketingphänomen erfordert von Unternehmen ein ausgeprägtes interkulturelles Verständnis, da die Bedeutung und Celebration dieses Tages weltweit stark variiert. Während Marketingkampagnen den Valentinstag in Österreich kommerziell interpretieren, zeigt ein Blick über die Grenzen, wie vielfältig und kulturell unterschiedlich der Valentinstag weltweit begangen wird.
Valentinstag weltweit: Ein Fest mit vielen Facetten
Der Valentinstag wird global sehr unterschiedlich zelebriert. Während er im deutschsprachigen Raum primär als „Tag der Verliebten“ gilt, zeigt ein Blick über die Landesgrenzen hinaus eine faszinierende Vielfalt an Traditionen und Bräuchen.
Deutschsprachiger Raum
In Deutschland, Österreich und der Schweiz steht der romantische Aspekt klar im Vordergrund. Historisch gesehen war es üblich, dass Männer den Frauen Geschenke machten – eine Tradition, die in unserer diversen Gesellschaft heute natürlich überholt ist.
Vereinigte Staaten
Die USA gelten als Pioniere der modernen Valentinstagkultur. Bereits 1849 wurde hier die erste Valentinstagskarte produziert. Amerikanische Soldaten trugen später maßgeblich zur Verbreitung des Brauchs in Europa bei. Heute wird der Tag in den USA besonders ausgiebig gefeiert. Es gibt sogar unterschiedliche Artikel, die behaupten, dass der Valentinstag nirgendswo so intensiv gefeiert werden würde, wie in den Vereinigten Staaten. Ein Grund ist, dass der Valentinstag sich dort an alle richtet, die „sich lieb haben“. Viele Menschen nehmen sich diesem Tag frei, um Zeit mit ihren Liebsten verbringen zu können.
Asiatische Traditionen: Korea, Japan und China
In Asien hat sich eine besondere Dynamik entwickelt: Hier sind es traditionell die Frauen, die den Männern Geschenke machen – vor allem selbst hergestellte Schokolade. Vor allem in Japan ist dies der Fall. Die Männer revanchieren sich am 14. März, dem sogenannten „White Day“. In China gibt es einen eigenen Valentinstag. Qixi wird am 7. Tag des 7. Monats des chinesischen Mondkalenders gefeiert (August). Dieses Fest der Liebe, auch Qixi-Fest (wörtlich: „Fest des Abends der Siebener“) genannt, ist tief in der chinesischen Folklore verwurzelt und basiert auf der romantischen Legende von Zhinü und Niulang. Der 14. Februar hielt ebenfalls über den Westen Einzug in China und ist bei der jüngeren Generation / der Oberschicht beliebt.
Pakistan (und andere muslimische Länder)
In Pakistan wurde 2017 sogar per Gericht verboten, dass der Valentinstag begangen wird. Dort sind sogar Werbungen zum Thema und Valentinstags-Filme untersagt worden. In bestimmten Ländern ist der Verkauf von roten Rosen und typischen Valentinsartikeln verboten. Der Valentinstag wird aufgrund seiner Herkunft als christliches Fest gesehen und nicht als säkularisierter Tag der Liebenden oder Tag der Freundschaft. Je nach strenge der Auslegung wird auch argumentiert, dass es sich um einen erfundenen Feiertag handele, der zu ungesetzlichen Liebeleien aufrufen würde.
Europäische Besonderheiten
Belgien
Der Valentinstag wird hier besonders intensiv gefeiert, mit eigenen lokalen Traditionen. Auf diesen Umstand verweist der „Business Knigge“ von Tina Kaie und Iris Hammelmann (Compact Verlag). In Belgien sind anonyme Liebesschreiben, das Verschenken von Schokolade und von Liebestränken ein wichtiger Bestandteil.
Finnland und Dänemark
Die Finnen interpretieren den Tag anders – hier steht die Freundschaft im Mittelpunkt, nicht die romantische Liebe. Wen man mag, dem schickt man am 14. Februar – oft anonym – liebe Karten oder kleine Geschenke. Die Dänen pflegen eine besonders verspielte Tradition: Sie verschicken anonyme Geschenke, deren Absender*in erraten werden muss. Statt roter Rosen werden hier Schneeglöckchen verschenkt. Auch Blumenherzen, Gebäck und Schokolade sind beliebte Geschenke.
Rumänien
Trotz redlicher Bemühungen den Valentinstag zu etablieren, beginnt die Zeit der „Zuneigung“ am 1. März mit dem „Martisor“-Fest. Tatsächlich wird der Beginn des Frühlings gefeiert. Während der ersten Märzwoche werden kleine Geschenke ausgetauscht, auch unter Kolleg*innen. Meist handelt es sich um kleine Glücksbringer. Traditionelle „Martisoare“ – dekorative Anhänger und Broschen – sind beliebte Geschenke.
Italien
Von hier stammt der heute weltweit verbreitete Brauch der „Liebesschlösser“ – Vorhängeschlösser mit eingravierten Namen, die an Brückengeländern befestigt werden. Das Paar wirft den Schlüssel ins Wasser , als Symbol, dass die Liebe nicht mehr endet.
Wales
Die Waliser feiern ihren „walisischen Valentinstag“ bereits am 25. Januar zu Ehren der heiligen Dwynwen, der Schutzpatronin der Liebe. Der Sage nach war Prinzessin Dydd Santes Dwynwen in einen unerreichbaren Mann verliebt, so dass sie hilflos Gott um Hilfe bat. Indem sie sich den Mann aus dem Kopf schlug, konnte sie ihr Leben wieder sinnvoll gestalten, woraufhin sie beschloss, Nonne zu werden. Ein besonderer Brauch sind die „Love Spoons“ – kunstvoll geschnitzte Holzlöffel, die als Liebessymbole verschenkt werden. Diese Tradition reicht bis ins 17. Jahrhundert zurück, als angehende Schwiegersöhne ihre handwerklichen Fähigkeiten unter Beweis stellten.
Spanien
Statt des Valentinstags feiern die Spanier den „Dia de St. Jordi“. An diesem Tag beschenken Männer traditionell ihre Partner*innen mit einer einzelnen roten Rose, während Frauen ihren Partner*innen Bücher schenken.
(Kulturelle) Missverständnisse vermeiden
Die unterschiedlichen Valentinstag-Traditionen zeigen exemplarisch, wie selbst scheinbar „universelle“ Feste kulturell sehr unterschiedlich interpretiert werden und zu Missverständnissen führen können. Es gilt also neugierig zu bleiben und sich vorab zu informieren. Dies ist natürlich besonders in einem Businesskontext wichtig, aber auch in Kontext auf sich verändernde Geschlechterrollen.
Alleine die Tatsache, dass etwa Frauen in Japan Männern zum Valentinstag etwas schenken, kann in einem queeren und geschlechterflexiblen Kontext durchaus schwierig gesehen werden. Auch könnten Geschenke von Kollegen (männlich gelesen) an Kolleginnen (weiblich gelesen) als unpassend angesehen werden…
Es wäre ein Fehler (Faux-Pas), von einer universell gleichen Praktik auszugehen, darüber hinaus ist die Umdeutung einer kulturellen Praxis, die die Intimsphäre von Menschen berührt, auf einen geschäftlichen Kontext durchaus schwierig. Anders formuliert: Selbst eine scheinbar harmlose kulturelle Praxis wie der Valentinstag erfordert Offenheit, Sensibilität und Bewusstsein für Unterschiede. Dies gilt umso mehr bei grundlegenderen Fragen der Diversität.
Valentinstagsgeschenke unter Kolleg*innen
In deutschsprachigen Ländern wird – wie bereits betont – der Valentinstag traditionell als romantischer Anlass verstanden, was die Situation im Arbeitskontext besonders heikel macht. Angeblich sieht die GenZ das mittlerweile deutliche entspannter. Dennoch: Die Unternehmenskultur spielt eine entscheidende Rolle: Während in manchen Organisationen ein lockerer Umgang mit solchen Anlässen herrscht, pflegen andere einen formelleren Stil.
Im rechtlichen Kontext ist besondere Vorsicht geboten. Obwohl das Schenken an sich nicht verboten ist, können romantisch interpretierbare Gesten schnell als unangemessen oder gar als Form der Belästigung aufgefasst werden. Dies gilt besonders bei hierarchischen Beziehungen im Unternehmen.
Wenn schon ein Geschenk, dann ein „neutrales“
Eine praktikable Lösung liegt in der Wahl geeigneter Geschenke. Statt persönlicher oder romantischer Präsente bieten sich gruppenbezogene Aufmerksamkeiten an. Ein Teller mit Gebäck oder Pralinen für das gesamte Team vermeidet nicht nur mögliche Missverständnisse, sondern fördert auch den Gemeinschaftsgedanken. Solche Gesten werden meist positiv aufgenommen und können zur Teambildung beitragen.
Gerade für neue Teammitglieder gilt: Die Beobachtung, wie in den Vorjahren mit dem Valentinstag umgegangen wurde, oder ein vorsichtiges Sondieren bei vertrauenswürdigen Kolleg*innen kann wertvolle Hinweise geben. Dabei sollte man auch kulturelle Unterschiede in internationalen Teams berücksichtigen, da der Valentinstag in verschiedenen Kulturen unterschiedlich interpretiert und gefeiert wird.
Grundsätzlich gilt: Je neutraler und inklusiver die Geste, desto geringer das Risiko von Missverständnissen oder unangenehmen Situationen. Ein professionelles Arbeitsumfeld sollte dabei immer gewahrt bleiben, und persönliche Grenzen müssen respektiert werden.